劉強東從未離開。

文丨陳晶

編輯丨管藝雯

創(chuàng)始人的罕見參會、一場嚴肅的批評、雷厲風行的措施出臺 —— 在京東這家公司，這些信號都說明了一件事，創(chuàng)始人劉強東又一次回到前臺。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，上周末，11 月 20 日，在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，身處香港的京東集團董事局主席劉強東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心 —— 即成本、效率、體驗。

劉強東還批評了零售業(yè)務(wù)高管，稱自己在聽戰(zhàn)略會時，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團隊長遠走下去?！?/p>

一位京東人士稱，近期各部門都在復(fù)盤雙十一，這次會議上的批評可能與雙十一增速不達預(yù)期有關(guān)?！锻睃c LatePost》了解到，今年雙十一前，京東原定的 GMV（成交額）目標是同比增長 20%，但實際距離較遠。天貓、拼多多也均未披露具體 GMV 數(shù)據(jù)。

劉強東的發(fā)言持續(xù)了三個多小時。京東的經(jīng)營管理培訓(xùn)會每半年舉行一次，集團總監(jiān)及以上中高管、管培生在內(nèi)共約 500 人參加了此次會議。

在一些京東人士看來，劉強東此次發(fā)言的重要性和嚴厲程度，不亞于 2019 年。

當時，京東正處于股價低點，增長乏力、士氣低落，問題也在那時涌現(xiàn)，公司的幾十萬人對業(yè)務(wù)去往何處沒有共識、做事沒有統(tǒng)一標準、文化價值觀不明晰。

劉強東在 2019 年初的內(nèi)部管理會議上痛斥高管 “人浮于事、拉幫結(jié)派” ，一位管培生回憶，一向脫稿發(fā)言的劉強東難得地帶了一張紙上去，“說明他已經(jīng)想好要批評誰，輕重都想好了?！?/p>

同月，京東宣布在年底前末位淘汰 10% 副總裁級別以上高管，開始推動 “核心高管輪崗” 計劃，并全力支持時任零售集團的 CEO 徐雷掌管具體業(yè)務(wù)。當京東重回正軌之后，劉強東又逐漸淡出京東具體事務(wù)，越來越放權(quán)。

上述情景和 2016 年驚人的相似。2013 年劉強東離開京東去美國留學(xué)，第一次嘗試放權(quán)，但在 2016 年強勢回歸，并批評公司組織效率和戰(zhàn)斗力都在下降。一年后，京東在 2017 年實現(xiàn)了上市后首次單季度盈利。

從 2016 年、2019 年再到如今，京東經(jīng)歷了多次收權(quán)放權(quán)的過程，恰巧三年一輪回。每一次，劉強東都會在集團掀起一場新的變革，同時又會強調(diào)團隊要回歸始終不變的 “成本、效率、體驗” 的經(jīng)營理念。

根據(jù)京東 2021 年報，劉強東擁有京東 13.8% 的股份，76.1% 的投票權(quán)。無論身在何處，他依然緊密關(guān)注公司業(yè)務(wù)發(fā)展，他會查看副總裁級別以上高管的工作周報，參與每周一的集團早會，也會定期和管培生們吃飯談話，每年面向管培生做分享。

《晚點 LatePost》獨家了解到劉強東內(nèi)部講話的部分內(nèi)容，摘取了其中的關(guān)鍵內(nèi)容，它們由多位京東與會人員所述。

一場嚴肅的批評

– 劉強東說在部分高管身上看到的問題包括：能力不行、價值觀和集團不匹配、組織效率低下、推進業(yè)務(wù)緩慢等。

– 點名批評零售業(yè)務(wù)高管，稱高管們偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，即成本、效率、體驗三點，并將體驗進一步細化為產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個方面。他說，“與此無關(guān)的一切工作都是無效的！”

– 劉強東稱自己在聽戰(zhàn)略會時，聽高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗這幾點太少，如果對核心的戰(zhàn)略都把握不夠，將很難帶領(lǐng)團隊長遠走下去。

– 劉強東還提及，自己早年為京東商城做客服時，直接就在辦公室席地而臥，他把鬧鐘設(shè)定為兩小時響一次，每次鬧鐘一響，就會在木地板上震動發(fā)出聲響，他就爬起來回復(fù)顧客消息。他對高管們說，如果只從這個故事里看到勵志，那是不夠的，應(yīng)該看到的是永遠以用戶體驗為先。

– 劉強東說，“我討厭去做一家平庸的公司，如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關(guān)掉?！?/p>

京東目前的核心業(yè)務(wù)為零售、物流和科技，其他業(yè)務(wù)包括健康、京喜、國際、智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展（提供倉庫、物流園等解決方案）、工業(yè)品（工業(yè)采購平臺）、安聯(lián)保險。

京東零售目前依然為京東貢獻核心收入，在今年三季度實現(xiàn) 2119 億元收入，占總收入 87%，增速約 6.9%，這一增速雖高于全國社會零售大盤，但低于全國線上實物商品的增速。

京東的一般商品（主要為食品糧油和日用品等超市品類）本季度收入 777 億元，低于預(yù)期的 846 億元，同比增速下降到 3%，不及二季度的 8%?？梢钥闯?，京東在超市品類上的增長受到了其他公司社區(qū)團購、同城零售等模式的沖擊。

直播電商也帶來了一定的沖擊。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙十一 1.1 萬億元的銷售額中，抖音、快手、淘寶直播銷售總額占比 16%，但銷售總額同比增長 146%，而天貓、京東和拼多多三家平臺的銷售總額增速為 2.9%，其中京東、拼多多增速高于天貓。

京東第二大業(yè)務(wù)是物流，今年三季度收入 357.71 億元，占該季度總收入 14.7%，同比增長 38.9%，實現(xiàn)兩個季度的連續(xù)盈利。不過從 9 月至今，全國 17% 的客戶地址因為疫情影響無法送達，今年雙十一大促的訂單取消率也高于往年。京東集團 CEO 徐雷說今年京東在物流上遭遇了疫情三年以來最大的挑戰(zhàn)。今年各家物流企業(yè)的履約都面臨巨大壓力，上海封控期間多家快遞公司都出現(xiàn)了中斷。

今年三季度，京東的經(jīng)營利潤達到 87 億元，相較于去年同期 26 億元增長較快，但動力更多來自于 “降本”，而非業(yè)務(wù)本身的增長。履約開支、營銷開支、一般及行政開支這幾塊主要成本幾乎零增長甚至有下滑。毛利率在三季度達到 14.87%，同比提升了 0.65%，主要由于公司減少了用戶補貼。

一邊減少運營成本和用戶補貼，尋求公司盈利，另一邊劉強東又強調(diào)零售業(yè)務(wù)要回歸用戶體驗和低價心智，這無疑對管理團隊提出了更高的要求，他們需要在盈利和低價之間尋求平衡。

強調(diào)低價才是武器

– 劉強東認為，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。中國還有部分家庭沒吃過優(yōu)質(zhì)的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事。

– 劉強東告誡管理者，不能因為自己現(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求產(chǎn)品的極致性價比。作為零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產(chǎn)品好不好，而是千方百計地通過供應(yīng)鏈的效率提升去把價格降下來，把服務(wù)提上去。

– 今年雙十一前，劉強東回復(fù)員工周報，稱京東的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失：

– 隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！

– 如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個 “0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

– 零售應(yīng)該每年都要舉辦數(shù)場零售文化和經(jīng)營理念培訓(xùn)會，絕不能成為了第一就忘記了 “低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

– 去年底面向管培生的分享會上，劉強東提到，盡管有些公司四處征戰(zhàn)，但最終都會回到自己擅長的領(lǐng)域做事。

今年雙十一前，京東零售各個板塊調(diào)整了促銷策略，一些白酒銷售甚至跌破了進貨價，直接導(dǎo)致瀘州老窖要求暫停和京東的合作，五糧液則要求扣除京東 365 萬元的市場支持費用。

一位京東人士稱，和拼多多、抖音等渠道相比，京東目前確實很難做到有競爭力的低價。

不少品牌方為了在抖音上做新品首發(fā)、市場推廣，會給抖音更高的抽成比例，例如同樣一件商品，同一個售價，品牌會給抖音直播間 30% 抽成，但只會給京東 15% 抽成；一些小經(jīng)銷商還會將避稅商品、跨區(qū)域銷售的線下商品轉(zhuǎn)到拼多多、抖音等渠道上賣，因此同樣的貨品會比京東更便宜。

京東作為品牌方的大經(jīng)銷商，直接和品牌官方總代進貨，簽訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調(diào)整空間小。

京東還徹底改革了采銷機制。此前京東的采購、銷售職能都由一人負責，從今年初開始，京東 3C 、商超部門開始試點 “采銷控” 分離政策。

“采”，由專業(yè)買手根據(jù)用戶的精準需求采買；“銷”，銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配，并以前端流量資源為籌碼和品牌方爭取更加優(yōu)惠的價格；“控”，則要提升倉配履約效率，做更精細的庫存管理、貨品周轉(zhuǎn)管理。

雷厲風行的獎罰

– 今年年底京東將對 10% 副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。

– 重申京東的 “3 毛 5 理論”：京東如果賺 1 塊錢，分給合作伙伴 3 毛，7 毛留給京東，其中 3 毛 5 留給員工，3 毛 5 投入未來發(fā)展。這樣做是為了讓合作伙伴有收益，讓員工有干勁，讓產(chǎn)業(yè)鏈處于健康良性的發(fā)展環(huán)境中。

劉強東在 11 月 20 日的中高管會議上宣布，今年年底將對 10% 副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。一位參會的員工說，他全程都覺得很緊張，聽到淘汰計劃后，他看到 “一些人的臉色變得很難看”。讓他沒想到的是，會后第三天他就將面臨降薪。

11 月 22 日，劉強東發(fā)全員信，稱自 2023 年 1 月 1 日起，對 2000 多位集團副總監(jiān)以上管理人員減薪 10% – 20%，職位越高降得越多。

據(jù)了解，京東自劉強東往下的大致管理序列是董事局主席劉強東 – 集團總裁兼 CEO 徐雷 – 子集團一號位 – 高級副總裁 – 副總裁 – 高級總監(jiān) – 總監(jiān) – 副總監(jiān)，其中副總監(jiān)年薪區(qū)間在 80 萬 – 150 萬元、總監(jiān)年薪約 100 萬 – 200 萬元，基本都包含股權(quán)激勵。

他同時宣布提高員工基礎(chǔ)保障、增設(shè) 100 億元無息房貸，他個人捐款一個億大幅擴充 “員工子女救助基金” 的規(guī)模。今年 7 月京東完成收購德邦后，京東將逐步把德邦的外包員工轉(zhuǎn)化為正式員工，繳齊五險一金。

外賣項目未上線先擱置

過去一年，京東重新聚焦零售業(yè)務(wù)，叫停多個經(jīng)營狀況不佳的新業(yè)務(wù)。

2020 年底，京東加入社區(qū)團購之戰(zhàn)，京東成立京喜拼拼事業(yè)群，準備以此打好下沉市場之戰(zhàn)。今年上半年，京喜拼拼大半省份的 C 端業(yè)務(wù)已被關(guān)停，目前京喜已經(jīng)重新劃撥回京東零售集團；今年 10 月，京東國際關(guān)停了歐洲業(yè)務(wù)，裁撤了泰國、印尼等東南亞地區(qū)部分業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)曾被寄予希望 “再造一個京東”，但因短期難以盈利不得不收縮。

京東集團新業(yè)務(wù)主要包含京東智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展、京喜、京東國際、技術(shù)創(chuàng)新等，去年三季度虧損 20 億元，一系列調(diào)整過后，新業(yè)務(wù)今年三季度凈利潤達到 2.8 億元。

今年 6 月，我們曾報道京東將試點餐飲外賣業(yè)務(wù)。一位京東人士稱，此前京東在鄭州、長沙兩個城市已接洽好部分餐飲商家，也完成了上線的技術(shù)支持，以及準備將達達接入配送的后端系統(tǒng)。

然而京東外賣業(yè)務(wù)一直進展緩慢，至今仍未上線。據(jù)《晚點 LatePost》了解，考慮到疫情不穩(wěn)定影響配送、投入巨大等，目前京東的外賣項目已被擱置。

提供餐飲美食、景點門票、商超生鮮等到店電子券的 “京東同城購” 小程序已經(jīng)在今年 10 月暫停提供服務(wù)，少量商家轉(zhuǎn)到名為 “京東同城推” 的小程序上，相比之下 “京東同城推” 的到店優(yōu)惠券類目更少，普通消費者也不能直接使用，只能把到店券分享給好友賺取幾分到幾毛錢的傭金，分享前還需輸入邀請碼，看得出來該項目仍在嘗試階段。

“京東同城購”（左）與 “京東同城推”（右）的小程序界面差異

外賣已經(jīng)是一個充分競爭的成熟市場，美團在這一領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，京東如果要入局，必然開啟一場新的燒錢大戰(zhàn)。但京東今年的整體基調(diào)是降本減虧。

上周的三季報電話會上，京東集團 CEO 徐雷的發(fā)言印證了這一點，他說今年京東利潤增長的動力之一是各種 “降本” 措施，明年開始，京東會將更多精力放在 “增效” 上，徐雷說，“整個組織還有太多的效率可以提升?！?/p>

近十年，劉強東將權(quán)力幾放幾收，表面看，每次都是放權(quán)到一定階段，市場競爭加劇，股價暴跌、營收增速下滑，然后劉強東重回業(yè)務(wù)一線，帶來的往往是股價上升、增速上升和士氣回歸。

無論是 2016 年還是 2019 年，劉強東 “回歸” 后的重點都是讓京東回歸到以零售為核心的主航道，調(diào)整優(yōu)化業(yè)務(wù)和組織。這次也不例外。

作為創(chuàng)始人，劉強東希望公司能建立一套自我運轉(zhuǎn)和發(fā)展的體系，因為他認為公司不可能永遠依靠人治。但至少在目前，他依然牢牢把控著這家公司，這家公司也還離不開他。京東員工也相信，無論外界環(huán)境怎么變，京東怎么變，但劉強東不會變。