據(jù)他了解，目前各電子煙品牌的反饋不盡相同，有的表示會漲，有的還在觀望，不過他傾向于品牌商不會漲價?！皣鴺?biāo)實施之后，現(xiàn)在電子煙賣的不是特別好，而且市場上還有一些水果味電子煙存貨，這些大家都要綜合考慮進去?！?/p>

一家位于北京昌平區(qū)的電子煙集合店店主告訴《中國企業(yè)家》，當(dāng)前沒有收到來自品牌商是否調(diào)價的有關(guān)通知。不過，自從水果味電子煙禁售之后，店里的客流量已減少了八九成，收入也大幅下降。另一位位于北京海淀區(qū)的悅刻專賣店店主則稱，已連續(xù)兩天沒有開張，這是在過去開店的兩年時間里，從未出現(xiàn)過的情況。

華泰研究則以思摩爾國際代工的主流品牌煙彈為例進行了測算。假設(shè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)出貨價(品牌商出貨給批發(fā)商)15元/顆，批發(fā)環(huán)節(jié)出貨價(批發(fā)商出貨給零售商)18元/顆，零售環(huán)節(jié)出貨價33元/顆；再假設(shè)消費稅征收后各環(huán)節(jié)均不漲價，消費稅征收前，生產(chǎn)環(huán)節(jié)電子煙需繳納的稅款只有1.93元/顆，消費稅征收后則達到7.28元/顆。也就是說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)將多收5.35元/顆的稅，盈利受損較大，導(dǎo)致利潤率損失約40.3%，而這部分預(yù)計將由代工廠與品牌商共同承擔(dān)。

相應(yīng)的，批發(fā)環(huán)節(jié)受影響略小，預(yù)計帶來增量稅額1.96元/顆，影響利潤率約12.3%，該部分稅額將由批發(fā)商承擔(dān)；零售環(huán)節(jié)不涉及征收消費稅，因此該政策對零售商的利潤率無影響。

最后，華泰研究得出結(jié)論：生產(chǎn)環(huán)節(jié)預(yù)計盈利受損較大，批發(fā)次之，零售無影響。

值得一提的是，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是指從代工廠生產(chǎn)到品牌商出貨給批發(fā)商，也就是說代工端、品牌端所受影響會大于批發(fā)和零售端。

“目前思摩爾代工的產(chǎn)品，占據(jù)了國內(nèi)幾家知名品牌，包括悅刻、柚子、魔笛和雪加，至少90%的市場份額”，陳中認為，這幾家品牌的決定尤為重要。

財報顯示，2022年上半年，霧芯科技的毛利率為41.41%，較上一年的毛利率有所回落——2019~2021年，霧芯科技的毛利率分別為37.5%、39.99%、43.09%。無論是全額承擔(dān)生產(chǎn)端消費稅，還是通過各環(huán)節(jié)的提價，將消費稅向上下游傳導(dǎo)，對于悅刻而言，想必都不是一項簡單的選擇。

薄利時代 悅刻找出路

近年來，大量新公司涌入電子煙行業(yè)的一項重要原因在于，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤都頗為豐厚。

據(jù)陳中觀察，在電子煙無序監(jiān)管時代，從工廠到品牌到經(jīng)銷商，再到終端和消費者，都是由企業(yè)自己把控。批發(fā)環(huán)節(jié)毛利率達約20%，零售端高達50%，品牌端和生產(chǎn)端30％~40%，每家品牌略有不同。

也是在這一時期，發(fā)展出悅刻、YOOZ、魔笛、鉑德等頭部電子煙品牌。其中，作為“電子煙第一股”的霧芯科技，從成立到上市僅花了3年時間。

霧芯科技于2018年初由前優(yōu)步中國負責(zé)人汪瑩創(chuàng)立，成立不足半年，霧芯科技就拿到了3800萬元的天使輪融資，由源碼資本領(lǐng)投，IDG資本和紅杉資本中國跟投。2019年先后完成A輪和A+輪融資，估值達到24億美元。

資本青睞背后，是其飛快的增長速度。2018年，也就是成立第一年，霧芯科技營收就已達1.33億元。到了2019年，營收飆升至15.49億元，2020年、2021年，營收分別已達38.2億元、82.51億元。據(jù)CIC報告提供的數(shù)據(jù)，在2019年和2020年9月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別達到48%和62.6%，排名第一。2021年1月22日，霧芯科技正式登陸紐交所。

來源：視覺中國

同一時間，行業(yè)也開啟了“野蠻生長”。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年電子煙相關(guān)企業(yè)共注冊4650家，同比增長100%。2020年行業(yè)再度迎來爆發(fā)，全年共注冊相關(guān)企業(yè)1.79萬家，同比增長284.6%。

但此時，關(guān)于電子煙的監(jiān)管依舊處于空白階段。伴隨著監(jiān)管而至，電子煙行業(yè)迎來降溫。

2019年10月，《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》發(fā)布，通告中明確，取締電子煙的線上銷售渠道，隨后所有電商平臺電子煙都被下架。電子煙被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。

2021年3月22日，工信部的電子煙行業(yè)監(jiān)管征求意見稿，稱“電子煙擬參照卷煙實施監(jiān)管”。

今年3月11日，國家煙草專賣局制定并發(fā)布了《電子煙管理辦法》；4月8日，國家市場監(jiān)督管理總局（國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會）發(fā)布《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)。其中明確指出，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

一連串的監(jiān)管，也讓霧芯科技在二級市場上一路“跌跌不休”。上市當(dāng)日，霧芯科技暴漲145.92%、收盤股價為29.51美元，上市第四日就創(chuàng)造了35美元的股價高點，市值隨之漲至583億美元。但如今，霧芯科技股價已經(jīng)跌至1.5美元。

雖然政策監(jiān)管，是電子煙行業(yè)最大的不確定因素。不過，作為品牌商，霧芯科技的利潤也正被逐步擠占。陳中表示，合規(guī)之后，批發(fā)端中煙的毛利潤大概有五六個點，零售端的毛利率會在20%~30%，品牌端則為30%~40%。

如今，伴隨著消費稅的征收，未來，霧芯科技勢必要進入更加薄利的“戰(zhàn)爭”。

政策過渡期，霧芯科技業(yè)績已有所承壓。霧芯科技半年報顯示，2022年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入39.48億元，同比下滑20.07%；歸母凈利潤11.66億元，同比增長109.28%；經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP）凈利潤9.97億元，同比下滑21.04%。作為霧芯科技重要代工商的思摩爾國際，業(yè)績也有所下滑，2022年上半年收入為56.53億元，同比下滑18.7%，凈利潤則驟降51.9%，至13.85億元。

實際上，霧芯科技也在謀求新的增長曲線。

今年4月中旬，悅刻舉辦了“悅刻店主共創(chuàng)會深圳場”，透露將向咖啡和口腔護理領(lǐng)域開拓新業(yè)務(wù)。6月底，悅刻的子品牌“醒刻ON”咖啡店在成都開業(yè)，并在半個多月內(nèi)開出了兩家門店。據(jù)36氪報道，門店采取和瑞幸咖啡相似的自提模式，節(jié)省了店鋪租金，還采取了相似的會員機制，每月20元的會費，就可以享受立減、免費配送等特別權(quán)益。

據(jù)《華夏時報》報道，醒刻咖啡店并無太多“悅刻”元素，店內(nèi)也不售賣電子煙。但店員稱，憑借在悅刻店內(nèi)的消費小票，可以在“醒刻ON”免費領(lǐng)取任意咖啡，或者享受10元購入會員卡權(quán)益（原價為20元）。

一位行業(yè)從業(yè)者認為，悅刻賣咖啡，或許是在為電子煙業(yè)務(wù)引流。據(jù)其透露，悅刻曾在電子煙集合店向店主推出咖啡相關(guān)的優(yōu)惠活動，比如店內(nèi)放悅刻的咖啡機，買悅刻的產(chǎn)品可以八折買咖啡。不過，悅刻方對此表示否認，其回應(yīng)《中國企業(yè)家》稱，“這是謠言”。

出海，也是悅刻的一個方向。其最早于2019年開始探索海外市場，已在全球40余個國家積累了百萬量級的消費者。2021年，負責(zé)悅刻海外業(yè)務(wù)的新公司“悅刻國際”正式成立，提速全球化發(fā)展。不過，出海必然也會加入與全球電子煙品牌的競爭戰(zhàn)局。

隨著電子煙行業(yè)進入新的合規(guī)階段，未來集中度會進一步提升，與此同時，也是行業(yè)上下游龍頭企業(yè)不斷并購重組的新階段。

參考資料：

《電子煙消費稅出臺，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展》華泰證券

《電子煙消費稅落地，國內(nèi)行業(yè)風(fēng)險釋放》信達證券

《世衛(wèi)稱電子尼古丁極易上癮,“電子煙第一股”悅刻何去何從?》中國新聞周刊