流量是商業(yè)最好的“解藥”，但卻不是公司最好的“解藥”。

距離雙十一已經(jīng)不足一個月，相關(guān)的預熱已經(jīng)開始啟動。從2009年第一個雙十一開始，到2022年第十四個雙十一，相關(guān)的花樣越來越多，但是“參與感”越來越少。

從全民購物的狂歡，到越來越多商家的狂歡。雙十一已經(jīng)不再是大促的特定符號，從品牌的角度而言，預售的時間越拉越長，交易的峰值之間的差距也越來越小，這是雙十一以及618的宿命，也是企業(yè)追求數(shù)字的最終結(jié)果。

當商業(yè)的行為成熟化之后，創(chuàng)新自然就會為成交額讓路。

從0.5億的成交額、27個品牌參與到成千上萬品牌參與、4982億成交額，時間換來的不僅僅是數(shù)字的定義，還有電商改變的生活。從這個維度而言，逍遙子帶領的淘系改變了人們的生活，也重新定義了電商的意義。但是，隨著時間改變的不僅僅只是創(chuàng)新的延續(xù)，而是創(chuàng)新的本身。

當跳動的數(shù)字不再反映電商帶來的核心價值，我們需要思考一個問題，最重要的社會進步是什么？

阿里董事局主席張勇曾經(jīng)說過：“不是去滿足需求，而是去創(chuàng)造需求。商業(yè)的本質(zhì)就是不斷用超越用戶期望的供給，創(chuàng)造用戶的需求?！?/p>

時間的鐘撥回到2010年，雙十一的第二年。

雙十一的前一個夜晚，技術(shù)團隊給張勇拋來了一個難題，一個不完美的選擇。要么接受“開天窗”，部分商品無法展示，要么接受黑白頁面。

當時，張勇沒有做過多的思考，選擇了后者。最終711家店鋪參與，9.36億成交額圓滿地給了張勇以及阿里想要的答案。事后張勇在接受采訪時表示：“雙十一只有24小時，總要以最快的速度做出決定，這是我必須保持的基本素質(zhì)?！?/p>

網(wǎng)絡的快捷以及移動互聯(lián)的普及給了張勇極大的勇氣，逐年上升的數(shù)據(jù)也讓阿里的IPO成為了當年最亮的星。

2016年，馬云提出了新零售。在移動大潮的席卷之下，新零售這一詞就這樣被創(chuàng)造了出來。從某種程度而言，馬云就像一個構(gòu)建圖畫的人，而張勇就是那個帶領新零售隊伍沖鋒的得力干將。

2016年之后，阿里開始了無邊界擴張。并購成了阿里的外在標簽，擁抱變化成了阿里的內(nèi)在標簽。

一筆244億港元的交易，讓阿里成為了高鑫零售的掌舵者，95億美元收購餓了么則奠定了張勇在阿里的江湖地位，越聚越多的公司，匯聚成了“無邊界”的阿里。2017年，阿里的市值超過了3000億美元；2018年，阿里的市值超過了5000億美元。在數(shù)字改變商業(yè)的背后，阿里建立起了一個龐大的生態(tài)。而雙十一，此時則退后成為這個生態(tài)里不大不小的一環(huán)。

在最高光時刻，阿里并沒有選擇和對手死磕，而是真正做到了“他強任他強，清風拂山崗”。

2018年，阿里的新零售進入了一個新階段，雙十一也進入了新階段。

當時張勇認為，淘寶、天貓已不再是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，它們將成為阿里新零售基礎設施的基座，集合集團在技術(shù)、物流、金融、云計算等方面的基礎能力幫助全社會商業(yè)升級。新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構(gòu)新世界。

而這一年，阿里提到得最多的一個詞是——“賦能”。

但也從這一年開始，平臺之間創(chuàng)新戰(zhàn)爭徹底變成了數(shù)字的游戲，拉長的預售期以及不斷攀升的數(shù)額，讓那場為平復“光棍”意難平而創(chuàng)造的購物節(jié)，徹底變成了一場企業(yè)之間“攀比”的游戲。越來越多的套路和玩法，開始讓越來越多的人失去了興致，盡管數(shù)據(jù)還在攀升，盡管“狂歡”還在繼續(xù)。

當時間進入到2021年，“賦能”已經(jīng)失去了蹤影，雙十一也開始變得“靜悄悄”。一場拆籬笆的游戲重構(gòu)了整個互聯(lián)網(wǎng)世界的估值。

這一年里，瘋狂“燒錢”的游戲得到了遏制，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式幾近失效，而作為巨頭的騰訊和阿里自然也沒能“獨善其身”。

兩年的時間，阿里從319.32美元的高位，跌破了300美元的關(guān)口、跌破了200美元的關(guān)口，最后也跌破了100美元的關(guān)口……

兩年時間，阿里的市值跌破了2000億美元的大關(guān)，下跌幅度超過了75%，市值蒸發(fā)超過了6400億美元。

也許，今年阿里董事局主席張勇應該重新思索，阿里未來的方向到底是什么？什么才是阿里的新答案？

今年的雙十一，阿里巴巴帶來了羅永浩和俞敏洪。在這場關(guān)乎流量的戰(zhàn)場上，淘寶依舊能抓住流量的核心，但是沒能跳出自己給自己畫的圈。

毫無疑問，雙十一已經(jīng)步入“中年”，在中規(guī)中矩的“年紀”里，保證數(shù)據(jù)似乎是一個不出錯的選擇，但是這些真的是阿里所必須的嗎？

張勇曾經(jīng)說過：“你必須時刻醒著，睡覺也得睜著眼睛，你必須不斷去學習、創(chuàng)新。最怕的是獨孤求敗，這個世界上沒有任何東西是不可以被超越的?！?/p>

我想，這可能是阿里當下最需要反思的地方。